全球著名品牌命名机构介绍

品牌命名是创立品牌的第一步，今天，世界各国的企业在创立自己的品牌之前，一般都能有效地重视品牌命名的问题。有的企业向公众征求品牌名称，有的企业在开发出新产品时，委托广告商或专业的命名专家来设计制定品牌名称。品牌命名已成为广告领域内的一个分支，一些国际性的大广告公司开始招募对命名有专长的人才，一般是大学文学或语言学（Linguistics）毕业生，他们能熟练地利用语言要素（morpheme）进行构词，能利用英语词根组成新词。除了广告文案人员从事品牌命名工作以外，国外还有专门为品牌设计名称的机构，他们的主要业务就是命名。

在国外，给产品命名已成为一个产业。据《环球时报》及中央电视台"世界报道"报道，1995年品牌命名在美国的业务已达2.5亿美元。随着工商业的发展，商品越来越多，而给产品命名变得更加困难，要设计制定一个新颖不重复的品牌名称已不是一件容易的事。并且随着其它边缘科学的发展，品牌命名已成为一门学科。与此相适应，就出现了一些专业的命名机构，广告公司也提供品牌命名服务，于是品牌命名产业应运而生。

目前全球著名的命名机构有英国的Interbrand（国际品牌集团）和Novamark（新标志公司），美国的Namestormers（命名风暴公司）、Landor（兰多）、Lexicon（词霸命名公司）和Namelab（命名实验室）。与其说他们是命名机构，不如说他们是品牌发展机构，因为除了命名以外，他们还从事更多的工作，如Interbrand是一个集品牌评估、资询、设计与一体的全球性著名品牌发展机构，是品牌理论研究和实践的先驱者，它每年为全球评定世界驰名商标，十分权威，命名是它从事的业务之一。Novamark主要是一个全球性的知识产权机构，命名也只是一个小分支。兰多是蜚声世界的企业形象设计机构，但如果是新公司或新产品需要设计形象，它也给它们命名。其余几个机构则主要从事产品命名工作。它们的命名特色也不一样，Namelab比较喜欢采用新创词设计品牌名称，它的命名一般都有一番科学的程序和步骤；而Namestormers则偏重于创意（头脑风暴）命名。下面简要介绍几个全球性品牌发展机构及其命名程序、命名方法、命名观点、主要作品等，以供我国广告品牌界参考。

国际品牌集团（Interbrand Group）

国际品牌集团是全球最著名的有关品牌战略方面的"智囊团"，它1974年成立于英国伦敦，在全世界19个大城市设有分支机构。它为全球企业提供品牌命名、品牌策划、品牌评估、企业形象、环境设计、包装设计、商标调查、品牌管理等。它拥有不同领域里的专家，如语言学、图像设计、营销战略、建筑、法律等，拥有全球知名的品牌专家，如John Murphy教授。Inrerbrand尤以品牌评估文明于世，它每年都要为全世界评估出最驰名的国际性品牌，是一个比较权威的品牌评估机构。它每年出版《世界超级品牌》（World`s Greatest Brands）。

Interbrand集团的主要工作领域是：品牌命名、品牌评估、品牌调查、公司品牌策略。

品牌命名 Interbrand认为名称是成功品牌的基础，是巨大的无形资产。有效的品牌名称可以体现产品、服务、公司的个性形象，还应该激发消费者对它所代表产品的品质和身份的有益联想。

Interbrand是科学品牌命名发展的先驱，开发出科学的命名程序，已为全球不同国家、不同行业的产品提供过成千上万个命名。它最近几年设计的主要品牌名称有：

Aptiva（IBM计算机）、Zeneca（化工）、Prozac（药品）。

品牌评估：Interbrand集团是全球性的品牌评估机构，它有一套品牌评估的科学统计方法，它根据品牌收入和品牌力量来评估，评估的指标有领导地位、稳定性、市场、国际性、趋势、支持、保护等项目。品牌评估是量化一个品牌经济价值的工具，对品牌管理有重要意义。到目前为止，Interbrand已评估了1600个品牌。

公司品牌策略：公司品牌策略不仅仅是为了识别一个企业，它还是公司品质、价值、可靠性的象征。Interbrand认为公司品牌策略是一个有力的战略性武器，它能够促进对公司目标的理解和以一种有吸引力和有影响力的方式区分公司。一个完美的品牌策略，在今天这个复杂的市场是一种无价的传播工具。Interbrand已为Compaq、MasterCard、BMW、KFC、Zeneca等著名公司实施了公司品牌策略。

命名实验室（Namelab）

美国专业命名机构--命名实验室是在1985年创立于加州旧金山，创始人是伊拉.贝茨利茨（Ira Bachrach），他是一位语言学家（Linguist），善于利用语言学的原理和英语构词法（constructional English）来创造品牌名称。自它成立以来，已为全球300多家公司提供了命名服务，著名的有：Compaq、Lexus、3Com、Acura、Geo、AutoZone、Renova、Sequa、Zapmail、TrueVoice、Lumina。

命名实验室的命名程序是：首先，接到一个命名项目后就和客户开会讨论，编制一份输入报告（input statement），上面分别列出侯选名称所要传达的信息。伊拉.贝茨利茨认为，和英语名词一样，产品名词也是由最小语言单位--词素所组成，为此命名实验室专门编制了一本美国英语词素（morpheme）大全。他说："虽然英语有14万个常见词汇，但普通美国人大约能认识2万个，而我的公司主要根据7000个词汇和词根来设计品牌名称，但这些词汇是大部分电视节目和商业广告所常用的词汇。"从中选出几个能够准确表达输入报告某一信息的词素，然后通过把这些词素的组合，可以构成很多词汇。它们能够通过指意、隐义及修辞菜单达输入报告中所列举信息的组合。这些是侯选名称。然后命名实验室编写一份有关已存在的相关产品名称或公司名称的分析报告，找出其法律性和定位上的规律。侯选名称经过这些规律检测，可去掉一些不符合条件的。

命名实验室的主要命名方向是创造有意义的新创词，而不是像Beautimoist之类的纯粹组合词。如果是给公司命名，还要进行公司名册和域名的检测，最后还要进行全球性商标法调查。最后的结果是命名实验室提供一总结报告，包括输入声明、类别分析、最后侯选名册（一般有3-4个）、法律调查文件。命名实验室把自己定位成一个语言学家，而不是律师，因此客户要根据自己律师的意见最终选定名称。国内公司命名一般五个星期完成，国际公司命名一般六个星期完成。作为命名工作的一部分，命名实验室还要制定一套发布新名称及其品牌识别的计划。

命名实验室不但活跃在美国国内，而且活跃在全球范围内，它对国际性品牌命名的观点是：①由于大多数西方国家语言都是属于同源语言（印欧语系），因此以英语命名的品牌名称一般都能在西方国家及日本（10%的日本词汇来源于英语）都有意义，能够流通，因此英语是主要命名语言。②由于语言翻译可能会引发法律问题，新创词比某特定语言现成词汇在多数语言中更容易注册一些，因此命名实验室主要设计新创词品牌名称。③为全球性传播而制定的品牌名称（如Sony、Kodak、Acura）一般不会含有文化上的偏见。

命名实验室是一个全球性的品牌发展机构，它聚集了不同学科的专门人才，如营销学（Marketing）、广告学（Advertising）、心理学（Psychology）、社会学（Sociolgy）、语言学（Linguistics）、统计学（Sstatistics）、图形学（Graphics）、法律（Legal）等。它能为客户提供全面的品牌服务，包括品牌咨询、品牌设计、品牌评估、品牌推广等。它不但设计区域性品牌，更开发国际性品牌。它对品牌的命名是严谨科学的，是属于品牌命名中的科学派。

命名实验室是一个独立机构，不从属任何其它广告、设计或营销机构。命名实验室有一套保密制度，只有内部人员才可进入公司。项目完成之后，所有材料都将销毁。

命名实验室的业务很广，它不但在美国十分活跃，而且，在全球也有业务。日本企业对它十分偏爱，我们熟悉的几个日本著名汽车品牌的命名就是出自命名实验室的创意。

丰田公司于80年代研制出一种豪华型小汽车，产品生产出来之后，公司就这种小汽车的品牌命名没有取得一致。有的人认为可以命名为某种花冠，这是丰田汽车命名的（如"皇冠"、"太阳花冠"等），但也有人认为应该打破这种传统，给予一新式命名，并且这个名称要体现出小汽车的豪华高档特点。由于这种小汽车主要是在美国销售，以和美国豪华车相竞争，公司决定聘请命名实验室为它命名，目的是设计出一个符合美国品牌命名方式，不带日本味的名称来。命名实验室经过分析研究，为了体现丰田所要求的豪华特征，就设计出以英文Luxury（豪华）为基础的品牌名称--Lexus，即"凌志"本田公司的小汽车品牌名Acura也是有命名实验室设计。本田的这种车定位于"精密"和"精确"的特点上，于是命名实验室就按照客户对品牌定位的要求，设计了来源于accurate（精确）的品牌名称--Accura。在最后的讨论选择中，本田公司认为去掉一个c更好一些，于是它就成了Acura。

命名实验室能设计出Compaq、Lexus、Acura那样的杰出品牌名称是并不令人觉得惊奇，这归功于它的科学命名创意程序和理论，值得我们学习借鉴。

命名风暴公司（Namestormers）

命名风暴公司1986年成立于得克萨斯州拉格维斯特市，创始人是麦克.卡尔。它能为公司设计品牌名称，这些名称能够满足公司营销和品牌方面的要求，同时又能符合法律要求。它在美国是与命名实验室齐名的命名机构，它已为几千家公司提供命名，主要命名实例有Auto Source、Sensible Chef、Aequis、Aegis、Genex、Puron、Synchrin、Infinium、Imagineer、Powerdigm、Nenova、Fortra、Coologic、Itzakadoozie、Pandora`s Secrets、Visual Edge、SatisFAXtion等等。它比较喜欢采用现有的英文词汇，并且喜欢运用命名创意技巧。每件收费6500美元。

它的命名步骤如下：先和客户会面，了解其产品情况，名称要传达的信息，目标市场和顾客，如何使用品牌名称等问题。然后公司成立一个由4-6个专业人员组成的命名小组，通过头脑风暴或计算机工具等方法制定出不同风格的众多名称，这些名称具有创意性和人文性，不是计算机软件设计的"冷冰冰"的名称。命名小组选出50-100个符合标准的名称，每个名称须在内容2百万个注册商标的数据库中进行商标检测和域名检测，以及在5种主要语言中检查是否有消极意义。这些检测的结果是产生一系列符合以上条件但又具有不同风格特点的名字。

然后命名风暴给客户提供三个名称：易记但风险大的名称、新创词又具独特性的名称、能激动人的名称。客户可根据需要和实际情况自己选择。

命名风暴公司还制作了命名软件，名为Namepro，售价495美元。它在Windows上操作，由以下部分组成：①名称库，含有3万个名称，按含义、种类、法律地位排列；②名称搜查数据库，含有几十个不同词根档案；③语言库，含有英、法、德、意、西五种语言，名称可在其中检测是否有不好含义；④命名工具。据称，该命名软件能够设计出符合目标和要求的名称。

兰多设计顾问公司（Landor Associates）

总部设在旧金山港克拉玛浮船上的兰多（或朗涛）设计顾问公司是闻名于世的品牌战略顾问机构，也是全球最著名的"思想库"之一，在全世界100多个国家拥有分支机构，创始人是天才设计大师沃尔特.兰多。自1941年成立以来，它就活跃在全球品牌营销界。它的主要业务是：形象设计、品牌策划、品牌命名、商标设计、广告设计、营销策划。兰多公司以企业形象设计最为著名，曾实施过无数著名公司的形象设计，如Levi`s、Pepsico、Alitalia、Wacoal等，设计出重多脍炙人口的著名标志。品牌命名只是它一个比较小的业务，其命名和其它公司的方法大同小异。兰多所设计的品牌名称主要有：Lucent、FedEx、Equilon、Rent-A-Car、Saturn、Touchstone、Apria、Telenor、Visteon、Meritor、Geostar等。下面简要介绍一下兰多公司对Lucent、Meritor、Visteon的命名。

Lucent（朗讯）原是AT&T分出去的一个机构，主要从事电信业。它找到兰多，要求为它制定一整套的形象体系。兰多给它命名时并不像当时流行以"net"、"tel"、"SYS"、"com"等之类的纯技术性词根命名，而是给它命名为Lucent，代表"光明清晰"的意思，体现了公司的思想性和前瞻性。

当前美国洛克威尔（Rockwell）公司决定把它的汽车产业分离出来，专门另设一公司时，它委托兰多为它进行命名和形象设计。兰多为它制定了一个来自古典语言的品牌名称：Meritor，它来源于拉丁文meritum（优越、信任）。福特公司为了推销汽车，专门成立了一家营销公司，兰多给它命名为Visteon，表示"力量"、"远见"、"活力"的意思。